魏小佑

一般而言，文案的最終目的是要使人行動，以銷售文章來說，就是要讓讀者看完內容後，促發人們「想購買」的欲望，透過文字創造業績。 「但行銷人員常忘了自己是在做行銷，而不是在寫產品說明書。」好優數位總編輯張瑋容表示，如果一下筆就先寫產品優勢、成分，消費者會覺得「這與我無關」，不會有閱讀動機。 實際上，有效的文案開頭要能直接點出消費者的痛點，或引起好奇，像是「給總是找不到高 CP 值民宿的你」、「破百元的珍奶為什麼能引發排隊人潮」等。 從困境帶出策略，從策略帶入產品，一篇好的文案架構，就是如此展開。 不過，即使掌握消費者的需求和感興趣的議題，「銷售目的不同，採取的策略就不同。」張瑋容強調，銷售文章的目的有很多種，可能是增加會員、刺激銷售，甚至是想徵才，但有時候也可能是要先打品牌知名度，等品牌廣為人知後，才能啟動產品的銷售動能。 開頭取得消費者認同，他才會繼續往下讀像是主打高價手搖飲料的新品牌，想透過銷售文章改善生意，第一步其實是要思考「如何讓消費者信任我，讓他們願意掏多一點錢埋單」。因此，文章就不會從產品資訊提供起，而是從創辦人的經營理念說起，講他如何講究用料、當中經歷多少挫折才找出絕佳製程的故事，並在開頭前三行置入「OO茶（品牌名稱）」「手搖飲」兩大關鍵字，增加文章曝光及網路搜尋機會。 當創業精神、品質獲得認同，就給予消費者購買昂貴飲料的理由，此時再帶出產品介紹，感興趣的讀者就會願意往下讀完。以張瑋容經手的手搖飲品牌為例，最終該篇文章有近 10 萬人次的點閱、按讚數近萬次，不但店外出現大排長龍的景象，也吸引媒體前來報導。 將資訊包裝成知識、故事，有意識地布局文章在產品導購文的撰寫上，張瑋容認為大致上可分成以下 3 種： ➜ 7/13關鍵指導力：精準溝通破解僵局，讓責備成為有效激勵【席位倒數】 張瑋容認為： 最好的銷售文章是賣故事、賣觀點，不是賣產品。 但這不代表資訊型的效果一定就最差，這還和你選擇在哪個平台（如新聞媒體、自家官網）曝光、如何跟社群互動有關，這又回到你是否釐清真正的銷售目的。「銷售文章或許看起來就像是一段擁有起承轉合的文字，但其實從標題、開頭到內容規畫、寫作風格等等，都是有意識、有原則地進行布局。」 用創辦人故事引爆話題，提升品牌知名度跟銷量最成功的銷售文章，是看不出它是則廣告。張瑋容再次以經手過的手搖飲品牌為例，拆解它如何從無人認識到媒體爭相採訪。